当打着“结束中国免费英超晚餐”旗号的天盛传媒以5000万美元购得2007-2010年英超在中国独家播放权后,今年5月曾有网友以鲁迅先生的笔法写了一篇《论天盛传媒的倒掉》,这在当时代表了国内2000多万英超球迷的心声。然而天盛传媒却很快又获得了三年意甲的A包媒体播放权,并以每年588元的价格(广东688元)联合北京歌华有线等66个城市的有线电视运营商,以及手机门户网站3G门户网等联拉开了“付费英超”的序幕。但如同***高清频道的推进缓慢一样,天盛的“试水”也遇到了同样的"价高和寡"的问题,11月20日,占据目前天盛近半客户数量的歌华有线有关人士告诉记者,到今年11月,天盛推广的欧洲足球频道在北京的100万数字电视用户中只发展了不到5000名用户。与此同时,在手机、互联网等其他推广渠道,天盛的用户数量始终没能取得突破,这样2007-2008赛季的亏损将不可避免。 1亿元投入 VS 300万元回报从月费188元到年费1888元再到年费588元,最后“预付2000元送一年免费”,这是过去半年天盛传媒对欧洲足球频道的销售定价变化,然而其付费用户的数量却始终没有对外公布。在8月11日2007-2008英超赛季开始前,天盛方面曾单方面宣布其付费用户已有4万户,但是北京歌华有线有关人士却告诉记者,欧洲足球频道的定价实在是太高了,北京歌华其他十几套付费节目打包后的价格是每月15元,而欧洲足球每月却达到188元,在英超球迷众多的北京目前推广了不到5000户。与此同时,天盛今年8月与拥有600万GGLIVE软件注册用户的3G门户网达成了合作协议,以每年200元的价格的推广手机英超视频直播,此外还通过天盛的400热线来以388元/年的价格销售网络转播。对于天盛手机英超的销售情况,3G门户网总裁张向东拒绝透露详细数字,但是有消息人士告诉记者,目前歌华的5000户用户已经占到欧洲足球频道总用户的50%。对此,天盛的公关公司智联传播有关人士表示,“由于天盛是全媒体的布局,所以目前用户数字不方便统计。” 这就意味着,欧洲足球频道目前的付费用户只有1万户左右,同时按照其与歌华有线6∶4的收入分成比例,天盛目前的销售收入只有300多万元。然而天盛击败ESPN拿下英超播放权的价格达到5000万美元,每年合1600多万美元,加上此前在全球50多个城市的落地投入,再加上20多个国家联赛转播权的投入,天盛的总投入已经超过1亿美元。要想在未来3年收回成本,按照目前588元/年的价格,天盛将至少需要发展120万以上的用户才有可能。此前天盛总经理宋政曾表示,其目标是定位于国内月收入在5000元以上的英超球迷,然而要想在三年内取得近100倍的用户增长,对于天盛来说显然是不可能完成的任务。曾有专家建议天盛降价促进欧洲足球频道的推广,但天盛传媒方面表示,588元的价格是经过多方考虑“严格测算”后的结果,参照了国际通用标准(国外付费频道的费用标准是家庭年收入的1%—3%),这样的价格,对于大多数用户而言应该是可以接受的,所以不存在降价的可能性。其实120元/月的***高清频道也面临着同样的问题,除了2006年与海信、松下等几家整机企业捆绑销售发展了部分用户外,今年其用户出现了大幅下滑。消息人士告诉记者,按照目前的情况,在2007-2008赛季已经结束1/3的情况下,天盛2007年的亏损已经不可避免,这主要是因为其购买价格过高,而且与各地强势的有线电视运营商由于利益问题未能达成协议有关。多方博弈付费电视是所有广电部门都希望吞下的一块“奶酪”,虽然目前中国还缺少付费电视的观众基础,但是围绕着这块“蛋糕”的争夺从未结束,天盛可谓生不逢时。记者了解到,天盛(上海)数字电视发展有限公司是由广东南广传媒数字电视有限公司授权,负责广东电视台欧洲足球频道在全国范围内的市场营销和推广活动的专门机构,然而这家公司的背后却隐藏着许多股力量的博弈。广东电视台有关人士告诉记者,“南广传媒是国家广电总局发放的第三家付费电视、手机电视和网络电视节目制作和播出牌照的获得者,而广东电视台则为欧洲足球频道提供了平台,虽然是名义上的控股股东,但是具体操作和推广则是由拥有浓厚VC背景的天盛来进行的。” 在欧洲足球频道2006年10月试播前,广东电视台还曾经与天盛一起推出高尔夫频道,由于珠三角地区喜欢高尔夫的富人集中,这档每月收费超过150元的高尔夫频道很快就实现了盈利,在这样的情况下又推出了欧洲足球频道,然而足球和高尔夫观众消费能力的高低决定了欧洲足球频道的命运。当然从一开始天盛就做好了欧洲足球频道第一年运营亏损的准备,因为其得到了两轮风投的资金支持。 2006年4月,IDG斥资2000万美金入股欧洲足球,同时IDG两名代表成为欧洲足球董事;2007年5月,海纳亚洲完成入资1500万美元,高盛入资1000万美元,IDG追加500万美元投资。至此,欧洲足球共计已获5000万美元风险投资。然而5000万美元只够天盛购买3年英超的成本,要想继续获得更多的足球节目播放权,天盛必须加大投资,这背后就孕育着天盛的上市冲动,当然这也是风投进入的主要目的。广东电视台有关人士表示,“目前的艰难情况天盛早有准备,而且已经做好了上市的准备工作,目前天盛在与球迷拉锯,最终如果球迷抻不住就可能加入到付费用户的行列中来,当然如果天盛失算就会成为付费节目的先烈。” 然而欧洲足球频道的落地谈判也遇到了前所未有的麻烦,先是因为广东电视台与深圳广电的历史恩怨而无法落地深圳,接着是因为担心广告资源的流失上海文广也拒绝了天盛的落地,而落地最为顺利的广州目前才刚刚展开数字电视整体转换,这些都让2007年的天盛雪上加霜。对此,天盛方面将目光瞄准了2008年的3G和数字电视整体转换的时机,宋政曾表示,2008年3G牌照的发放以及有线数字电视整体转换的机会,为欧洲足球频道用户的扩容创造了条件,坚持过了2008年等付费电视成为习惯,天盛的好日子也就来了。
